Fahrzeugportale in Deutschland: Welche es gibt und wie sie sich unterscheiden

Fahrzeugportale in Deutschland: Welche es gibt und wie sie sich unterscheiden

Wer Fahrzeuge online vermarkten will, kommt an den großen Fahrzeugportalen nicht vorbei – aber welche sind überhaupt relevant, und worin unterscheiden sie sich? Der Markt hat sich in den letzten Jahren stark verändert: Mehrere Portale sind vom Markt verschwunden, die beiden Platzhirsche dominieren deutlicher als je zuvor, und gleichzeitig entstehen mit Google Vehicle Ads und der eigenen Website neue Kanäle, die die Portallandschaft ergänzen. Ein Überblick für Händler, die wissen wollen, welches Portal für ihren Bestand und ihre Zielgruppe passt.

Die beiden Marktführer

mobile.de

Mobile.de ist mit rund 57 Millionen monatlichen Nutzern das reichweitenstärkste Fahrzeugportal in Deutschland. Die Plattform ist seit 1996 am Markt und gehört über den norwegischen Konzern Adevinta letztlich zum Investorenkonsortium Permira/Blackstone, das Adevinta 2024 für rund zwölf Milliarden Euro übernommen hat. Zur selben Gruppe gehört auch Kleinanzeigen.de – die beiden größten deutschen Plattformen für Fahrzeuge laufen also unter einem Dach. Der Schwerpunkt liegt auf dem deutschen Markt, die Käuferzielgruppe ist breit – von preissensiblen Gebrauchtwagenkäufern bis zu Premiumsuchenden. Für Händler bietet mobile.de verschiedene Paketmodelle, deren Kosten sich nach der Anzahl der Inserate, Zusatzfunktionen und Sichtbarkeitsoptionen richten. Die Plattform verfügt über umfangreiche Filtermöglichkeiten, unterstützt strukturierte Datenübertragung per Schnittstelle und bietet Analysetools für Händler.

Stärken aus Händlersicht

Die größte Stärke von mobile.de ist die reine Reichweite in Deutschland – kein anderes Portal erreicht mehr potenzielle Käufer auf dem deutschen Markt. Das macht es für die meisten Händler zum Pflichtportal, unabhängig von Fahrzeugsegment oder Standort. Die Schnittstellen für Datendienstleister sind etabliert und breit unterstützt.

Einschränkungen

Die Kosten sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Zusatzoptionen für bessere Sichtbarkeit (Top-Inserate, Highlight-Anzeigen) treiben die Gesamtkosten pro Fahrzeug weiter nach oben. Außerdem ist die Konkurrenz auf der Plattform hoch – bei beliebten Modellen steht das eigene Inserat neben Dutzenden vergleichbarer Angebote, was den Preisdruck erhöht.

AutoScout24

AutoScout24 ist mit rund 30 Millionen monatlichen Nutzern in Deutschland das zweitgrößte Portal und gehört seit 2020 zum US-Finanzinvestor Hellman & Friedman, der das Portal für 2,9 Milliarden Euro von der Scout24 AG übernommen hat. Der Unterschied zu mobile.de: AutoScout24 ist europaweit aufgestellt und besonders in Märkten wie Italien, Frankreich, Belgien und den Niederlanden stark – ein Vorteil für Händler in Grenzregionen oder mit internationalem Käuferkreis. Die Plattform hat in den letzten Jahren verstärkt in Zusatzdienste investiert, etwa Online-Leasing und Finanzierungsintegration.

Stärken aus Händlersicht

Die europäische Reichweite ist der wichtigste Differenzierungsfaktor. Wer Käufer aus dem Ausland erreichen will – und das betrifft Händler in Grenzregionen, aber auch Anbieter von Nischen- oder Premiumfahrzeugen –, findet bei AutoScout24 eine breitere internationale Zielgruppe als bei mobile.de. Außerdem gilt AutoScout24 bei vielen Händlern als etwas günstiger in den Basiskosten.

Einschränkungen

Die Reichweite in Deutschland allein ist geringer als bei mobile.de. Für einen Händler, der ausschließlich regional und im deutschen Markt verkauft, ist dieser Unterschied relevant. Die Investition in beide Portale gleichzeitig löst dieses Problem, verdoppelt aber die Portalkosten.

Was mit den anderen passiert ist

Heycar – eingestellt 2025

Heycar, gegründet 2017 als Gebrauchtwagenplattform der Volkswagen Financial Services, verfolgte einen anderen Ansatz als die klassischen Portale: ausschließlich geprüfte Gebrauchtwagen von gewerblichen Anbietern, meist mit Garantie, keine Privatanbieter. Die Plattform wurde im Mai 2025 eingestellt. Der Grund: trotz erheblicher Investitionen und prominenter Eigentümerstruktur konnte Heycar keine ausreichende Marktposition gegen die beiden Platzhirsche aufbauen. Für Händler, die Heycar als dritten Kanal genutzt hatten, bedeutete das eine Rückverlagerung auf mobile.de und AutoScout24.

Alles.Auto, YesAuto und weitere – ebenfalls eingestellt

In den vergangenen zwei Jahren haben neben Heycar mehrere weitere Plattformen den Betrieb eingestellt. Die Konsolidierung des Marktes ist eindeutig: Der Betrieb einer Fahrzeugbörse erfordert massive Investitionen in Reichweite, Technologie und Marketing, die nur bei einer kritischen Masse an Inseraten und Nutzern wirtschaftlich tragfähig sind. Neue Anbieter scheitern fast ausnahmslos an der Marktmacht der beiden etablierten Plattformen.

Kleinanzeigen (ehemals eBay Kleinanzeigen)

Nicht primär ein Fahrzeugportal, aber relevant

Kleinanzeigen (seit 2024 ohne den eBay-Namenszusatz) ist kein reines Fahrzeugportal, sondern ein Marktplatz für alles – aber der Fahrzeugbereich gehört zu den meistgenutzten Kategorien. Die Plattform wird überwiegend von Privatverkäufern genutzt, ist aber auch für gewerbliche Händler zugänglich. Die Kosten für Händlerinserate liegen in der Regel deutlich unter denen von mobile.de und AutoScout24.

Wofür Kleinanzeigen sich eignet

Für Fahrzeuge im unteren Preissegment – ältere Gebrauchtwagen, Fahrzeuge unter 10.000 Euro, Bastlerfahrzeuge – erreicht Kleinanzeigen eine Zielgruppe, die auf den großen Portalen weniger aktiv ist. Die Käufer auf Kleinanzeigen sind tendenziell preissensibler und weniger markentreu, dafür aber in großer Zahl vorhanden.

Einschränkungen für Händler

Die Darstellungsmöglichkeiten sind begrenzter als auf den großen Portalen – weniger Filtermöglichkeiten, weniger strukturierte Datenfelder, keine standardisierte Datendienstleister-Anbindung. Außerdem ist die Hemmschwelle für Anfragen niedriger, was einerseits mehr Kontakte bedeutet, andererseits aber auch mehr unqualifizierte Anfragen.

Spezialbörsen und Nischenportale

Nutzfahrzeugbörsen

Für Händler mit Nutzfahrzeugen im Bestand – Transporter, LKW, Baumaschinen – sind spezialisierte Portale wie TruckScout24 oder Autoline relevanter als die klassischen Pkw-Portale. Die Zielgruppe ist dort gezielter, der Wettbewerb geringer und die Abschlusswahrscheinlichkeit bei passender Anfrage höher.

Oldtimer- und Liebhaberfahrzeuge

Portale wie Classic Trader richten sich an Käufer von Oldtimern, Youngtimern und Liebhaberfahrzeugen. Wer solche Fahrzeuge im Bestand hat, erreicht dort eine Zielgruppe, die auf mobile.de oder AutoScout24 weniger gezielt sucht.

Elektrofahrzeug-Portale

Mit dem wachsenden E-Auto-Gebrauchtwagenmarkt sind vereinzelt spezialisierte Plattformen entstanden, die sich ausschließlich auf Elektro- und Hybridfahrzeuge konzentrieren. Ihre Reichweite ist bisher gering, kann aber für Händler mit einem Schwerpunkt auf Elektromobilität als Ergänzung sinnvoll sein.

Lead-Aggregatoren und Vergleichsplattformen

Eine andere Art von Portal

Neben den klassischen Inserat-Portalen hat sich in den letzten Jahren eine Kategorie von Plattformen etabliert, die anders funktioniert: Lead-Aggregatoren und Vergleichsplattformen wie 9Drive, Leasingmarkt.de oder Carwow. Der Händler inseriert dort nicht im klassischen Sinn einzelne Fahrzeuge, sondern seine Leasing-, Finanzierungs- oder Kaufangebote werden gebündelt und für den Endkunden vergleichbar gemacht. Der Kunde findet ein passendes Angebot und wird als Lead an den Händler weitergeleitet.

Wie sie für Händler funktionieren

Das Geschäftsmodell variiert: Manche Plattformen arbeiten mit einer festen monatlichen Gebühr, andere mit einer Provision pro vermitteltem Lead oder Abschluss. 9Drive (betrieben von der Mobility-Ads GmbH aus Berlin, seit 2024 am Markt) etwa bündelt Leasing-, Finanzierungs-, Barkauf- und Abo-Angebote und hat nach eigenen Angaben bereits über 100.000 Kundenanfragen vermittelt. Leasingmarkt.de konzentriert sich auf den Vergleich von Leasingkonditionen, Carwow positioniert sich als Vermittler für Neuwagendeals.

Wann sich diese Plattformen lohnen

Für Händler, die ihre Leasing- und Finanzierungsangebote aktiv vermarkten wollen und bereit sind, die Leads zeitnah und professionell zu bearbeiten, können diese Plattformen ein zusätzlicher Vertriebskanal sein – mit planbaren Kosten pro Lead. Der Unterschied zu den klassischen Portalen: Der Kunde kommt nicht über eine Fahrzeugsuche, sondern über einen Ratenvergleich. Das ändert die Art der Anfrage und die Erwartungshaltung – der Lead ist häufig bereits preisfixiert und verhandlungsfester.

Meta-Suchmaschinen

Was sie sind

Plattformen wie AutoUncle durchsuchen mehrere Portale gleichzeitig und zeigen die Ergebnisse gebündelt an. Für den Käufer ist das bequem, für den Händler bedeutet es zusätzliche Sichtbarkeit ohne eigenes Zutun – sofern das eigene Inserat auf einem der durchsuchten Portale steht.

Relevanz für Händler

Meta-Suchmaschinen erzeugen keinen eigenständigen Inseratskanal – der Händler inseriert nicht auf AutoUncle selbst, sondern wird dort gefunden, weil er auf mobile.de oder AutoScout24 inseriert ist. Die zusätzliche Sichtbarkeit ist ein Nebeneffekt der bestehenden Portalplatzierung, kein aktiv steuerbarer Kanal.

Google als Portal-Konkurrenz

Google Vehicle Ads als neuer Spieler

Seit 2026 sind Google Vehicle Ads in Deutschland verfügbar und platzieren einzelne Fahrzeuge direkt in den Google-Suchergebnissen – mit Bild, Preis und Direktlink auf die Website des Händlers. Google ist kein klassisches Portal, funktioniert aber zunehmend wie eines: Der Käufer sucht ein Fahrzeug und findet es, ohne jemals ein Portal aufzurufen. Der Traffic geht direkt auf die eigene Website, nicht auf ein Portal.

Was das für die Portallandschaft bedeutet

Google Vehicle Ads ersetzen die Portale nicht, aber sie verändern die Dynamik. Für Händler mit einer gut aufgestellten eigenen Website und einem sauberen Datenfeed entsteht ein Kanal, der qualifizierte Leads direkt auf die eigene Präsenz leitet – ohne Portalgebühren und ohne Konkurrenzangebote im direkten Umfeld.

Wie Händler die Portalwahl angehen sollten

Bestandsgröße und Budget

Für die meisten Händler ist mobile.de das Pflichtportal wegen der reinen Reichweite. AutoScout24 als Ergänzung lohnt sich insbesondere für Händler mit internationalem Käuferkreis, im Premiumsegment oder in Grenzregionen. Kleinanzeigen kann bei Fahrzeugen im unteren Preissegment eine kosteneffiziente Ergänzung sein. Spezialbörsen sind dann sinnvoll, wenn der Bestand regelmäßig Fahrzeuge enthält, die dort besser platziert sind als auf einem Generalisten-Portal.

Kosten pro Lead als Entscheidungsgrundlage

Die Entscheidung, welches Portal sich lohnt, sollte nicht auf dem Bauchgefühl basieren, sondern auf der Frage: Was kostet mich ein qualifizierter Lead auf diesem Portal? Wer die Anfragezahlen pro Portal kennt und die monatlichen Kosten gegenüberstellt, trifft eine datenbasierte Entscheidung statt einer gewohnheitsbasierten.

Nicht alles auf einen Kanal setzen

Die Konsolidierung des Portalmarktes – Heycar weg, Alles.Auto weg, der Rest schrumpft – bedeutet wachsende Abhängigkeit von den verbleibenden zwei Großen. Wer sein gesamtes Vermarktungsbudget auf ein oder zwei Portale konzentriert, akzeptiert diese Abhängigkeit. Wer parallel in die eigene Website, Google Vehicle Ads, Social Media und Bestandskundenmarketing investiert, verteilt das Risiko – und senkt langfristig die Gesamtkosten pro Verkauf.

Fazit

Die Fahrzeugportallandschaft in Deutschland hat sich in den letzten Jahren deutlich konsolidiert. Mobile.de und AutoScout24 dominieren den Markt, mehrere Herausforderer sind gescheitert, und mit Google Vehicle Ads entsteht ein neuer Kanal, der die bestehende Ordnung langfristig verändern wird. Für Händler bedeutet das: Die Portale bleiben wichtig, aber sie sind nicht mehr der einzige Weg zum Käufer. Wer seine Portalwahl datenbasiert trifft, die Kosten pro Lead regelmäßig prüft und parallel eigene Kanäle aufbaut, ist für die sich verändernde Landschaft besser aufgestellt als jemand, der sich ausschließlich auf die Reichweite der großen Plattformen verlässt.

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